ما وجدناه

في غضون أسبوعين، اتضحت الأسباب الجذرية:

كانت الشركة تحاول خدمة شريحتين متميزتين من العملاء — السوق المتوسطة والمؤسسات الكبرى — بنفس تموضع المنتج، وعملية البيع، ونموذج التسعير. كان عملاء السوق المتوسطة يبحثون عن الخدمة الذاتية والتنفيذ السريع. بينما رغب عملاء المؤسسات الكبرى في التخصيص والدعم المتميز والراقي. ولم تكن الشركة تقدم أيًا منهما بشكل جيد.

بلغ متوسط دورات المبيعات لصفقات المؤسسات الكبرى تسعة أشهر لأن الفريق كان لا يزال يبيع الميزات بدلاً من نتائج الأعمال. كما كانت صفقات السوق المتوسطة تتعثر في مرحلة المشتريات لأن التسعير كان مرتفعاً للغاية ولا يمكن تبريره دون موافقة الإدارة التنفيذية، ولكنه لم يكن مرتفعاً بما يكفي لضمان الدعم المباشر والشخصي الذي يتوقعه المشترون عند نقطة السعر تلك.

كانت خارطة طريق المنتج مدفوعة بطلبات العملاء الفردية بدلاً من الأولويات الاستراتيجية، مما يعني أن الفريق كان يبني ميزات لم تحدث أي فارق ملموس في الاحتفاظ بالعملاء أو التوسع.

ما قمنا به

أجرينا ثلاثة تغييرات هيكلية:

إعادة تموضع المنتج لعملاء المؤسسات الكبرى. أعدنا بناء الرسائل التسويقية لتتمحور حول نتائج الأعمال — تقليل التكاليف التشغيلية وتحسين الامتثال — بدلاً من قوائم الميزات. كما دربنا فريق المبيعات على مبيعات المؤسسات وأعدنا تصميم عملية البيع لتتماشى مع الطريقة الفعلية التي تتخذ بها لجان الشراء في المؤسسات قراراتها.

الخروج من شريحة السوق المتوسطة. كان هذا هو القرار الصعب. تمثل إيرادات السوق المتوسطة 31% من الإيرادات السنوية المتكررة (ARR)، ولكن هؤلاء العملاء سجلوا معدل إلغاء اشتراك أعلى، ومعدلات توسع أقل، وتطلبوا موارد دعم غير متناسبة. قمنا بنقل عملاء السوق المتوسطة الحاليين إلى فئة خدمة ذات تواصل أقل، وتوقفنا تماماً عن السعي وراء صفقات جديدة في السوق المتوسطة.

تركيز خارطة طريق المنتج. حددنا القدرات الثلاث التي تهم مشتري المؤسسات الكبرى بالفعل وألغينا كل ما سواها. انتقل الفريق من العمل على 23 ميزة إلى ثلاث ميزات فقط. وتضاعفت سرعة الإنجاز.

النتيجة

بعد اثني عشر شهراً من بدء العمل:

• نمت الإيرادات السنوية المتكررة (ARR) من 22 مليون دولار إلى 34 مليون دولار (نمو بنسبة 55%)

• ارتفع متوسط حجم الصفقة من 67 ألف دولار إلى 164 ألف دولار

• انخفضت دورة المبيعات من 9 أشهر إلى 5 أشهر

• انخفض معدل إلغاء اشتراك العملاء من 18% إلى 9% سنوياً

• تحسن هامش الربح الإجمالي من 73% إلى 81%

خرجت شركة 53 Capital من الأعمال بعد ثمانية وعشرين شهراً من بدء مشاركتنا بمضاعف رأس المال المستثمر (MOIC) بلغ 3.2 ضعفاً — وهو أعلى بكثير من تقييمهم الأولي للاكتتاب. وأخبرنا الرئيس التنفيذي لاحقاً أن قرار الخروج من السوق المتوسطة كان القرار الأصعب والأهم الذي اتخذوه خلال فترة ملكيتهم.